Todos os artifícios das lojas de luxo modernas conspiram para seduzir o cliente. Desde a iluminação, o esquema de cores e música para os produtos até os “altares” cuidadosamente colocados para atrair visitantes.
Uma nova pesquisa de marketing apresentada pela Agência Bloomberg mostra o que os varejistas já sabem há muito tempo: como o que nós compramos tem tanto a ver com o nosso estado mental e com as nossas necessidades materiais. As pessoas compram porque estão tristes, e fazem alarde porque elas estão se sentindo culpadas ou inseguras.
Com varejistas usando todos os truques para nos convencer a gastar, os consumidores desconhecem suas vulnerabilidades emocionais e podem se arrepender de suas compras de férias e se enterrar em dívidas.
“Há uma correlação direta entre a falta de autoestima e as marcas que você compra”, diz o consultor de marketing Martin Lindstrom. “Quanto menos autoestima, mais as marcas te dominam”.
O trauma do número maior
O que acontece quando os consumidores vão atrás de um modelo com o tamanho de sempre e descobrem que tem algo de diferente, que seu número mudou tão rapidamente? De acordo com um estudo recente do professor de negócios da Universidade de British Columbia JoAndrea Hoegg e colegas no Jornal de Psicologia do Consumidor, sua confiança leva um golpe mensurável e previsível e eles não querem comprar as roupas de birra.
Eles se passam a comprar outros itens sem tamanhos – lenços, joias ou relógios – que os fazem se sentir mais atraentes. “Os consumidores se envolvem em consumo compensatório para ajudar a reparar a sua perda de autoestima”, diz o jornal.
Não há evidências de que varejistas estão intencionalmente torturando os compradores com tamanhos de roupas que são “de repente” muito pequenos. No entanto, há formas mais sutis de as lojas atingirem o ego dos clientes.
Espelho, espelho meu
O espelho é chave fundamental. Eles são muito utilizados pelas lojas atualmente, de acordo com Paco Underhill, presidente da empresa de consultoria Envirosell. Os espelhos mostram como os outros nos veem, o que influencia muito em nossas decisões de compras, diz o professor de marketing Ithaca College Michael McCall.
O som da culpa
Até mesmo a música nas lojas pode sutilmente nos lembrar de como estamos em falta. Em visita a 20 supermercados de Nova York em meados de novembro, Lindstrom, autor de “Buyology: Verdade e Mentiras Sobre Por que nós compramos”, diz que varejistas estão sempre tocando mais músicas de Natal no início da temporada.
A razão por trás disso: Jingle Bells e canções de Natal evocam uma resposta mais emocional, que nos faz lembrar da nossa infância, diz ele, e acaba fazendo com que compremos esse passado idealizado com o nosso presente estressante. Nós pensamos se os nossos filhos têm tempo de qualidade suficiente. Nós nos preocupamos com o fato de eles estarem perdendo as férias maravilhosas que tivemos. “Nós nos sentimos culpados”, diz ele. Como por magia, as nossas carteiras se abrem e realizam nossos desejos.
Kit antimanipulação
Há maneiras de os consumidores se isolarem da influência da máquina de marketing. Use um iPod e ouça a sua própria música, livrando-se, assim, da culpa, sugere Lindstrom. E para evitar ser vulnerável à manipulação, “não vá às compras cansado”, diz Underhill. E vai além, “nunca compre com fome”.
Bom conselho, mas há uma maneira de usar as propriedades que alteram o humor de compras de Natal para a nossa vantagem? Uma nova pesquisa sugere que podemos.
Feitiço contra o feiticeiro
Ir ao shopping realmente impulsiona o humor dos compradores tristes, de acordo com um futuro jornal de Rick e seus colegas. Ao nos deixar exercer alguma escolha e nos dando uma sensação de controle, diz Rick, as compras podem dissipar a tristeza.
Tal terapia de varejo, ainda que temporária, pode ficar bem abaixo das outras alegrias das férias. Mas, enquanto os orçamentos não estão sendo quebrados ou pagamentos de hipoteca não atendidos, qual é o mal em trazer para casa um modelo de roupa menor?